Sega et Bandai : le mariage manqué qui aurait tout changé

C'est dans le Japon d'après-guerre, le 5 juillet 1950, que tout commence. Naoharu Yamashina, de retour de la Seconde Guerre mondiale, abandonne l'industrie du textile pour se lancer dans les jouets. Avec son épouse, il quitte Kanazawa pour Tokyo et fonde Bandaiya, une entreprise dont le nom s'inspire de l'expression japonaise choses éternelles. Dès ses débuts, Bandaiya se distingue en exportant ses modèles réduits automobiles, parmi les premiers produits « Made in Japan » à conquérir les marchés étrangers. En 1961, l'entreprise simplifie son nom en Bandai et entame une ascension qui la mènera au sommet du divertissement mondial.

L'histoire de Bandai bascule en juillet 1980 avec le lancement de la gamme Gunpla, des maquettes Gundam inspirées de la série animée Mobile Suit Gundam. Sous la présidence de Makoto Yamashina, fils du fondateur, les ventes explosent : 100 millions de figurines écoulées en octobre 1984, puis 300 millions en mai 1999. En mars 2024, Bandai annonce avoir vendu 787,45 millions de Gunpla, un record qui consacre son statut de phénomène culturel et commercial.

L'apogée des licences et des Carddass

Les années 80 marquent également l'entrée de Bandai dans le jeu vidéo. En 1985, l'entreprise devient l'un des premiers éditeurs tiers à collaborer avec Nintendo. Son premier jeu, Kinnikuman : Muscle Tag Match, dépasse le million d'exemplaires vendus au Japon. Bandai enchaîne avec des adaptations de mangas cultes comme Dragon Ball et Les Chevaliers du Zodiaque, distribués en France grâce à sa filiale européenne créée dès janvier 1981. Une stratégie payante : la société mise sur des licences populaires pour s'imposer comme un acteur clé du secteur.

Bandai s'appuie sur un portefeuille de franchises inégalé : Goldorak, Ultraman, Kamen Rider, Power Rangers, Sailor Moon, Digimon, Naruto ou encore One Piece. L'entreprise diversifie ses activités avec les Carddass, des cartes à collectionner qui envahissent les cours de récréation dans les années 90. Mais les années 90 sont aussi celles d'une crise : le vieillissement des produits et la concurrence de Mattel ou Hasbro pèsent sur les résultats. En 1997, Bandai enregistre une perte de 9 milliards de yens (53 millions d'euros).

C'est dans ce contexte que naît l'idée d'une fusion avec Sega. Le 5 janvier 1997, les deux groupes annoncent un projet de mariage à un milliard de dollars. Sega, en difficulté face à la PlayStation et à la Nintendo 64, voit dans Bandai un partenaire pour se relancer. Le constructeur de la Saturn mise sur des économies d'échelle en créant Sega Bandai, un conglomérat divisé en trois pôles : jeux, multimédia et loisirs. L'annonce stupéfie même le président de Sony, Nobuyuki Idei, qui déclare : « Je suis surpris. Je n’arrive toujours pas à comprendre pourquoi ils ont décidé de fusionner ».

Pourtant, le projet se heurte à une opposition interne massive chez Bandai. Les salariés craignent une perte d'identité et des restructurations brutales. Le contrat prévoyait l'absorption de Bandai par Sega, dont le siège aurait absorbé les activités du fabricant de jouets. En mai 1997, Bandai met fin au projet avant sa finalisation prévue pour octobre. Un échec qui coïncide avec la disparition de Naoharu Yamashina, fondateur de l'entreprise, à l'âge de 79 ans. Son fils, Makoto Yamashina, assume la responsabilité de l'échec et démissionne.

Malgré l'échec de la fusion, Sega et Bandai tentent de sauver les meubles avec une alliance commerciale. Mais chacun poursuit sa route séparément. Sega, miné par les pertes, fusionne finalement avec le groupe de pachinko Sammy en octobre 2004. Bandai, lui, trouve un nouveau partenaire en mars 2006 : Namco. Ensemble, ils forment Bandai Namco, un géant du divertissement toujours actif aujourd'hui. Bandai conserve sa marque à part, dédiée aux jouets, tandis que Namco se concentre sur les jeux vidéo. Une séparation qui permet à chaque entité de prospérer dans son domaine.

L'alliance manquée et les destins parallèles

Le fondateur de Bandai, Naoharu Yamashina, avait choisi un nom évocateur pour son entreprise : Bandai, inspiré de choses éternelles. Un siècle plus tard, ses produits, ses licences et ses innovations continuent de marquer plusieurs générations. Si la fusion avec Sega avait abouti, l'histoire du jeu vidéo et du divertissement aurait pu s'écrire différemment. Mais l'échec de 1997 rappelle que les alliances les plus ambitieuses ne résistent pas toujours aux réalités économiques et humaines.